Более 80% компаний в Казахстане заявили о росте давления на маркетинговые бюджеты, следует из данных опроса директоров по маркетингу Centras CMO Survey. Результаты представили 28 января 2026 года на восьмой ежегодной Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026), которая прошла в Алматы. По данным исследования, средний уровень оптимизма маркетинг-директоров в отношении экономики страны в 2026 году снизился до 4,3 балла по 10-балльной шкале против 5,3 годом ранее, при этом 65% респондентов не испытывают оптимизма.
Участники конференции отметили, что в условиях инфляционного давления и пересмотра бюджетов меняется роль маркетолога. Сегодня он отвечает не только за коммуникации, но и за performance-маркетинг, дистрибуцию и ценообразование. Бренд при этом все чаще рассматривается компаниями как стратегическая инвестиция, а не как отдельный инструмент продвижения.
Дополнительным фактором для бизнеса остается изменение потребительского поведения. По данным NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan, объем рынка товаров повседневного спроса в стране достиг 6 млрд тенге, увеличившись на 11% за год. При этом 68% потребителей готовы выбирать локальные бренды при наличии альтернатив, 34% доверяют бизнес-аккаунтам в социальных сетях, почти 70% казахстанцев экономят на продуктах питания, а 36% активно ищут более дешевые аналоги.
На конференции также обсудили влияние цифровых технологий и искусственного интеллекта на эффективность маркетинга. В Yandex Qazaqstan сообщили, что использование нейротехнологий в рекламных платформах позволило повысить эффективность инструментов на 29%. В рамках KMC 2026 также прошла церемония награждения: лучшим CMO года стала Диана Тажимова, лучшей креативной кампанией признан проект I’M DONOR, а в номинации New Experience of the Year победил сервис Halyk Face Pay.